La storia come leva strategica per promuovere l’identità e la cultura d’impresa
Negli ultimi decenni, le imprese hanno maturato la consapevolezza dell’importanza dell’inestimabile patrimonio di tradizioni, saperi e valori accumulati nel tempo. Hanno così cominciato a guardare al proprio passato come fattore di differenziazione, da valorizzare attraverso appropriate scelte strategiche e, naturalmente, investimenti consapevoli e pianificati. In parallelo, gli studiosi d’impresa hanno dedicato crescente attenzione ai processi strategici tendenti a connettere la sfera della cultura e quella del management tramite la riscoperta e la valorizzazione del patrimonio storico aziendale racchiuso nel vissuto dell’organizzazione.
ll ricorso all’heritage, quale dimensione dell’identità dell’organizzazione fondata sul suo patrimonio storico di valori e tradizioni, consente di far emergere elementi di unicità dell’organizzazione e tradurli in un vantaggio rispetto ai concorrenti, grazie alle numerose possibilità di narrativizzazione di questo vissuto storico. Il conseguimento di tale vantaggio, tuttavia, risulta indissolubilmente collegato alla capacità dell’impresa di attivare in maniera coordinata i diversi strumenti attraverso cui si esplica il potere della narrazione, quali ad esempio il racconto della storia d’impresa, dei suoi prodotti e brand attraverso il sito web, i social media, i video-corporate e le monografie d’impresa, o il racconto dell’organizzazione attraverso i luoghi, quali musei d’impresa, stabilimenti e archivi.
Attraverso il potere della narrazione, il patrimonio storico diventa garanzia di solidità e credibilità verso tutti i pubblici di riferimento e potente strumento di stakeholder engagement. Dal punto di vista dei clienti, per esempio, diventa uno specifico attributo dell’identità di marca che consente un posizionamento distintivo, elemento chiave nella costruzione delle esperienze. La storia e il connesso patrimonio arricchiscono il prodotto e il marchio di contenuti unici ed evocativi, conferiscono ad essi una dimensione di autenticità, promuovono l’appartenenza all’impresa e legami emotivi duraturi nel tempo. Dal punto di vista dei dipendenti, il patrimonio storico rappresenta una risorsa strategica di grande valore per motivarli e formarli opportunamente, rafforzare il senso di appartenenza, diffondere e rafforzare la cultura organizzativa, consolidare e rinnovare l’identità dell’impresa. Adottare la lente dell’heritage consente all’impresa di abilitare la memoria a risorsa strategica attraverso cui evocare il passato nella ricostruzione dell’identità nel presente, e declinarla al futuro insieme ai principali stakeholder.
L’esperienza di lavoro e ricerca scientifica sull’heritage marketing ci ha insegnato che la difficoltà non risiede tanto nel narrare una storia, quanto nel riscoprire e dare valore alle tracce del passato, spesso nascoste o dimenticate, eppure in grado di spiegare all’impresa ciò che avviene nel presente e disegnare la strada verso il futuro. Per le imprese che prescelgono strategie fondate sull’heritage, la storia dell’organizzazione, dunque, è essenziale per comprendere ciò che l’organizzazione è nel presente e ciò che intende essere in futuro. Per queste imprese nel passato sono racchiuse la ragion d’essere, l’identità e la cultura dell’organizzazione.
Gli esiti delle successive tappe del nostro percorso di ricerca sono confluiti nel volume Heritage Marketing. Come aprire lo scrigno e trovare un tesoro, pubblicato nel 2018, in cui abbiamo proposto una lettura nuova e integrata dell’heritage marketing, investigato quale processo manageriale e, al contempo, quale insieme di strumenti da utilizzare in maniera coerente e coordinata per raccontare e condividere la storia e l’identità dell’impresa con tutti i suoi stakeholder, interni ed esterni.
Nello stesso anno, con i colleghi Angelo Riviezzo e Antonella Garofano, abbiamo fondato Leaving Footprints, prima consulting factory dedicata all’heritage marketing. “Lasciare una traccia” è l’ambizione racchiusa nel nome stesso dello spin-off dell’Università del Sannio e dell’Università Parthenope, nata con l’obiettivo di “dare voce alla storia delle imprese” e supportarle nella valorizzazione del proprio patrimonio storico e culturale.
Recuperare la memoria e renderla perno di relazioni con gli stakeholder significa, nella nostra prospettiva, dar vita ad una nuova responsabilità sociale e culturale dell’impresa, in cui l’interesse individuale si interseca con quello collettivo. È proprio questa consapevolezza che ha ispirato l’istituzione nel 2020 dei Corporate Heritage Awards, il premio ideato per portare alla ribalta le imprese che si sono distinte per l’impegno dedicato alla valorizzazione e alla comunicazione del proprio corporate heritage. Coerentemente con la vision di Leaving Footprints, l’obiettivo è quello di far emergere le storie e le vicende delle imprese cui è legato lo sviluppo del nostro Paese, e di raccontarle per contribuire ad alimentare e sviluppare la cultura imprenditoriale.
MARIA ROSARIA NAPOLITANO
Professore di Marketing e Strategia
Dipartimento di Studi Aziendali e Quantitativi (DISAQ)
Università di Napoli “Parthenope”
Responsabile di Leaving Footprints