Combattere la contraffazione con Blockchain

“Quando sei a Roma, fai come i Romani” è un’espressione medievale attribuita a Sant’Ambrogio che, adottata nel tempo al di fuori del suo contesto ecclesiale, iniziò a significare, soprattutto in lingua inglese, che occorre adeguarsi al mondo in cui si opera, conoscendo gli avversari e servendosi di tattiche all’altezza della situazione. Ascoltando questo suggerimento, nell'era digitale dove i consumatori si affidano a Internet per informarsi, scegliere e acquistare, le imprese non possono astenersi dall'utilizzare, assieme a tattiche di comunicazione, marketing e business digitale, anche gli strumenti che il web offre per prevenire, rilevare e combattere la falsificazione, specialmente in ambiti come alimentare e lusso dove tale fenomeno è diffuso e ha visto un incremento nel periodo della pandemia.

Le nuove tecnologie come l’Intelligenza Artificiale e la Blockchain possono contribuire a migliorare le tecniche di contrasto a questa forma di crimine informatico.

La AI e il machine learning ad esempio possono supportare un riconoscimento più puntuale di immagini e video di prodotti autentici e aiutare a identificare discrepanze nelle imitazioni in contesti come loghi, design e packaging, ma anche descrizioni e recensioni false: i nuovi software basati sull’Intelligenza Artificiale se ne servono infatti per monitorare e analizzare continuamente i siti web e le piattaforme di e-commerce anche grazie a una crescente collaborazione con i marketplace. Per chi è titolare di un marchio registrato è opportuno registrarsi ad Amazon Brand Registry per condurre attività di questo tipo e servirsi di strumenti di monitoraggio come AMZScout, Jungle Scout o Terapeak per analizzare le performance di vendita di beni con un certo marchio.

Dopo le iniziali sperimentazioni che hanno visto importanti brand del lusso come Tiffany e De Beers servirsi della Blockchain per autenticare gioielli e fronteggiare la diffusione della vendita di prodotti contraffatti, anche in mercati diversi si sta iniziando ad adottare questa tecnologia: in Italia ad esempio l’Agenzia ICE e l’Associazione Marchi Storici collaborano nel progetto Trackit Blockchain per tutelare 300 PMI di fronte alle nuove sfide dell’e-commerce e dei mercati secondari. Questa tecnologia può aiutare a contrastare la contraffazione online in diversi modi: ogni prodotto può avere un identificativo unico registrato sulla blockchain in modo tale da poter essere verificato dai consumatori per assicurarsi che il prodotto sia genuino. Allo stesso modo, grazie alla sua natura decentralizzata, le aziende possono tracciare il percorso dei loro prodotti dalla produzione alla consegna garantendo il fatto che i beni non vengano sostituiti o alterati lungo la supply chain. La blockchain inoltre può essere impiegata per registrare e verificare i diritti di proprietà intellettuale, come brevetti, marchi e diritti d'autore oppure per costituire degli smart contract configurati per rilasciare pagamenti solo dopo che sono stati soddisfatti determinati criteri, come la verifica dell'autenticità di un prodotto.

La blockchain soprattutto aumenta la fiducia del consumatore perché la storia della contraffazione sa che è soprattutto la quota di "deceptive fakes", vendite di falsi a prezzi simili agli originali che possono ingannare un acquirente inesperto, a poter essere oggetto di tutela. È fondamentale dunque educare il consumatore e sensibilizzare il mercato a esaminare le informazioni e le certificazioni prima di un acquisto, aspettativa che dovrebbe essere richiesta dal sito di vendita: specialmente nei mercati emergenti, la collaborazione con le piattaforme online può supportare le iniziative migliori in termini di comunicazione e mediazione culturale. I prodotti italian sounding, dal Prosek croato al Parmesan americano, dagli Spagheroni olandesi alla Zottarella tedesca, non devono dunque far trascurare anche i casi di agropirateria che possono conquistare le preferenze di consumatori ignari della loro origine, ma attratti dal gusto italiano.

Accrescere la consapevolezza e la capacità di discernimento degli acquirenti è fondamentale per ridurre l'efficacia della contraffazione online: la comunicazione digitale insieme ad un impiego concreto delle nuove tecnologie possono dunque contribuire a salvaguardare il valore dei marchi italiani.

ANDREA BOSCARO

Partner The Vortex